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深度|小罐茶中的白茶

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深度|小罐茶中的白茶

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文|槽哥·?茶圈那點事兒 · 第25期

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2016年,原本每年從我這里買一些高端茶葉的兩個山東客戶讓我幫助聯系小罐茶做代理。最終,他們都如愿了。是的,如你所想,仿佛年輕時親手把自己的女朋友送給她喜歡的那個男人一樣。

---槽哥

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我開始認識小罐茶,就是引子里這般。

真實的無法再真實,現實的無法再現實。

從那時開始,我便開始關注小罐茶。

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無論是誰,客戶被搶了,

都不是一件愉快的事。

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1

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小罐茶現象

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形容小罐茶是橫空出世,并不為過。小罐茶的出現,仿佛在茶圈投了一顆原子彈。2016年以來,似乎每一個找槽哥喝茶的業內人士甚至茶友,都會聊起小罐茶,每次聊天的觀點基本大同小異。

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總結下來,小罐茶有七宗罪

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◆ 大師哪有那么多時間做茶,扯淡

◆?每罐4g完全是不懂茶的外行才會這么干

◆?我喝了小罐茶,品質很一般

◆ 太貴了,完全不考慮大眾,圈錢騙局

◆ 充氮,太扯了,完全不考慮自然陳化

◆ 懂茶的老茶客根本不會喝小罐茶

◆ 過度營銷,創始人杜國楹根本不懂茶

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我聽了,網上查了,也了解了。對于我這樣被小罐茶毫不留情奪走了客戶的賣茶人,一切似乎才剛剛開始。

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對嗎?小罐茶。

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今天,我把我知道的和我想說的關于小罐茶的都寫在這里。我想說的,就是我知道的。為了彌補部分讀者看了這篇文章后會出現的不適感。

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先一起看看美女養養眼吧。

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2

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你看過電影《西西里的美麗傳說》嗎?

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意大利國寶級女神莫妮卡·貝魯奇演繹了主角"瑪琳娜"。美的不可方物,性感的無法不心動。

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電影里,瑪琳娜

沒有男人不喜歡

沒有女人不妒忌

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是的,她做過女神,為了吃飯出賣過身體,甚至為了生存做過妓女。

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莫妮卡·貝魯奇

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可是,拋開二戰不談,拋開瑪琳娜為了活著的本能所做的一切不談。

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其實,小罐茶就好比瑪琳娜

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男人就像小罐茶的代理商

女人就像茶行業的從業者

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你若沒看過這部電影,你可以去看。

據說有人看到了色情,有人看到了戰爭,有人看到了本能,有人看到了人性。你看到了什么?

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3

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iPhone成功嗎?

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聊小罐茶之前,再聊一聊iPhone吧。

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喬布斯對于禪宗的理解以及禪意美學的運用,后續會寫,我喜歡喬幫主,就像我討厭借著喬幫主說相聲的老羅和借著禪宗祖師達摩炒作謝謝您的極白一樣。

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2007年,喬幫主在iPhone發布會上說這將是改變世界的一款產品。也許我們現在覺得喬幫主很牛逼,iPhone很牛逼。無論是因為喬布斯太超前了也好,還是顛覆了當時手機行業的認知也好。

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現實是,2007年iPhone發布時,手機圈內唱衰之聲一片。

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當時手機圈是這樣評價iPhone的:

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◆?微軟營銷總監 斯普雷格:天知道會有誰去買iPhone這種玩意。

◆?微軟前Ceo鮑爾默:iPhone太貴了,對用戶沒什么吸引力。

◆?摩托羅拉Ceo桑德爾這樣回應記者:我們挑戰iPhone,可笑,你應該問問iPhone怎么挑戰我們。

◆?Palm前Ceo是這樣調侃iPhone的:做電腦起家的蘋果根本就不知道怎么做一部手機。

◆?諾基亞的高層是這樣調侃的:沒有鍵盤的iPhone能玩嗎?我們諾基亞三樓扔下去都不會摔壞。

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每一位評價者都是手機圈內最牛逼的。

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10年后的今天......

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iPhone成功嗎?

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4

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看完一部電影,聊完一部手機,現在我可以聊聊小罐茶了。其實第23期《扒扒小罐茶的大師》(可點擊閱讀)原本計劃的是一次寫完關于小罐茶的文章,因事耽擱了,便有今天的第二篇也是關于小罐茶可能是我寫的最后一篇。當然,只是可能。

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《小罐茶的七宗罪》

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我試圖從這七宗罪里找到小罐茶的弱點,奪回我的客戶。

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宗罪??◆?

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大師哪有那么多時間做茶,扯淡。

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關于小罐茶的大師,沒看過的請參看下面的鏈接,尤其看看評論,就像看西西里的美麗傳說一樣。

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文章:扒一扒小罐茶的大師

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小罐茶能集合8位大師,這一點我或許也能做到,但無非照貓畫虎,所以我也無法因為這一點讓我的客戶回來。

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宗罪??◆?

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每罐4g完全是不懂茶的外行才會這么干。

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小玉是潮汕人,前幾年在珠海駐京辦那里開了一間茶室。每次去喝她泡的單叢,他的潮汕同鄉們都喝的過癮,我卻每次都心里暗暗叫苦。

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她每泡的投茶量,達到了15g,壺由特別小,一泡倒出來剛好只有三小杯。貌似知名茶企武夷星就有一款15g小袋包裝的大紅袍。她那個圈子里,幾乎每個人都如此,那是他們喝茶的標準。所以你看,槽哥這樣的老茶客遇到小玉她們的圈子,也一樣存在標準的問題。

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敢于把巖茶也標準到4g一罐,不得不說這種勇氣是值得佩服的。如果讓我去設計,我決計想不到。久居茶圈,其實很多思維已經固化了。

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記得有一天一個老茶客跟蔓姐說:“小罐茶這幫人到底懂不懂茶,大紅袍4g,怎么喝!”

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我現在還記得蔓姐的回話:

“一罐不夠就兩罐,兩罐不夠就三罐,一罐茶量少,水就少加點。”

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很多時候,蔓姐客觀的不像個女人。

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是的,關于投茶量,本就是因人而異的,濃茶原本就不是被提倡的,所以這一點,我無法說服我的客戶。

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三宗罪??◆?

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我喝了小罐茶,很一般

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這一點,跟槽哥聊過小罐茶的圈內人大多都會這樣講。其實中國茶,符合了國家標準之后,就變得沒有標準了。

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每個行業都存在同樣的現象

“他們家那個品質,在我這里一半價錢都不用。”

“他們那款茶,跟我這款比茶太遠了。”

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開始,槽哥也沒喝過小罐茶,不好評價,我一直認為一款茶自己沒有喝過是不能給予評判的。可是我驚訝的發現茶圈的很多人其實根本沒喝過,卻同樣給出了小罐茶不好喝的論調。

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同行相輕也好,茶人相輕也罷。其中小罐茶被抨擊最多的就是那款普洱熟茶,知乎有一個會員是這樣寫的:“感覺成本就30塊錢一斤。”

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我喝了那款茶,并沒有傳言中的那么不堪。我后來特意問了普洱茶行業很知名的一位老師。他這樣回答我:“其實不管原料還是品質都算不錯的,鄒老也不至于拿自己的名譽開玩笑。”

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茶圈一位很有名的老師跟我講過:茶這個東西,以前我年輕時總是評價,你知道我什么現在很少發表評論了嗎?因為茶沒有標準,沒有最好,只有適合。

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所以,如果我評價小罐茶一般,其實很多人也會評價我的茶一般。這似乎無法說服我的客戶,因為他們也不懂茶。

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四宗罪??◆?

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太貴了,完全不考慮大眾,圈錢騙局

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坦白說,槽哥也覺得太貴了。相比較槽哥每月那3000塊的收入,喝小罐茶確實太奢侈了。用這一點定罪,很難站住腳。

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每個企業都有自己的定位,就像槽哥日里夜里都渴望的愛馬仕,也像槽哥看著流口水的賓利。他們從來不會考慮月薪3000的槽哥是不是買得起。

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我不是他們的用戶。

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中國茶行業幾乎所有的企業都是全價格鏈覆蓋。以天福茗茶為例,永遠都是什么好賣賣什么,什么價位都有,生怕漏掉每一個客戶。

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“是的,每一個喝茶人都是我的用戶。”天福茗茶們這樣說。

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但事實呢,拋開奢侈品不談,在中國,隨著物質消費水平的提升,一大批定位中產階層的品牌應運而生。如 一條、網易優選等等。

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一個品牌精準定位自己的用戶群,這其實是對用戶的尊重。

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槽哥的兩個客戶一個是房地產公司的老板一個是投資公司的。他們日常需要送茶的都是所謂高端人士。所以對他們來說,便宜?我還不愿意做呢。

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五宗罪??◆?

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充氮,太扯了,完全不考慮自然陳化

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茶是用來喝的,不是用來存的。我曾經跟很多茶廠聊過,尤其是云南茶企。去庫存是他們最頭疼的事情。相信經歷方舟子事件后,這件頭疼的事只怕會更加頭疼。

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充氮保鮮對于綠茶品類是有價值的。小罐茶充氮保鮮這一舉措意義很明顯。讓綠茶更持久的保鮮,相比較我們日常用冰箱保鮮還是有所進步。

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我初始以為小罐茶的普洱和白茶也是如此保鮮,后來發現不是,所以充氮這一點我仍然無法說服我的客戶。

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六宗罪??◆?

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懂茶的老茶客根本不會喝小罐茶

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老茶客是一個很奇怪的存在。槽哥認識很多老茶客,聊起茶來頭頭是道,山場,水感,海拔,年份等等等等。他們對茶有太多的見解,但他們似乎又有一個共同點,對于名氣大的茶他們通常的最高評語無非就是說:這茶,也就那樣吧,能喝。

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如果一個茶企把自己的目標客戶定位為這些老茶客,那么趁早死掉算了。因為在他們眼里,永遠沒有好這一說,挑刺本就是他們彰顯自己水平的方式,除了他們自己收藏的不知道從哪淘來的那塊黑乎乎的寶貝以外。

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雷軍曾經把小米手機定位:“為發燒而生。”雷軍和黎萬強組建的米粉前期的核心就是一群手機硬件的發燒友。最頂級的配置,最高的性價比。

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歷經輝煌后,小米銷量先后被OPPO,VIVO,華為拉了下來。氣人的是尤其前面那兩個品牌,不但價格賣得比小米貴,性價比似乎更不如小米高。

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還好,小米終于意識到了市場不應該是專為極客們準備的。極客們的要求是永遠無法滿足的。所以你看,小米變了。

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現在的小米,學習了Costco,MUJI的長處,正在走向品質電商的康莊大道。

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很多時候,所謂極致未必就是最好。擊中消費者內心的某個痛點才是最重要的。就像OPPO能讓鳳姐自拍成范冰冰一樣。

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有些茶品牌,本就不是為老茶客準備的。所以這一點,我無法說服我的客戶。

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七宗罪??◆?

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過度營銷,創始人杜國楹根本不懂茶

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◆ ?營銷最重要的是占據心智

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徐浪七歲的小侄女從小就跟著她父親泡茶,喝茶。尤其到了冬天,淡淡煮好的老白茶幾乎是每天必備。

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徐浪弟弟本人不太喜歡看綜藝節目和電視劇一類的節目,卻又喜歡家里有點電視的聲音,感覺那樣有家庭的氣息,所以客廳的電視常年就是中央九頻道。

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侄女跟著徐浪一起看《航拍中國》,一起被中國之美震驚。

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侄女跟著他一起看《文化之旅》,一起好奇的探索譚盾那樓梯都能奏樂的水樂堂。

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但據說侄女最喜歡的是動物,各種各樣的動物。

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因為中央九看的多,現在每次泡茶,她經常念叨:“小罐茶,大師作”。

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◆ ?營銷

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我問過一位做營銷的資深人士如何看待小罐茶的營銷,她說:小罐茶的營銷爐火純青,簡直無懈可擊,精準的用戶定位,精準的產品定位,精準的廣告投放。

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營銷上,小罐茶是花了足夠心思的,無論哪個腦子沒毛病的品牌創始人,花了大代價做營銷,對產品的要求都不會太低。

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無論是誰,真金白銀砸進茶行業來,都是要未來的。

哪怕對中國的茶行業有一點促進,都是值得肯定的。

因為,我們要的是茶行業的發展,而不是固步自封。

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無論我多么嫌棄討厭小罐茶的廣告,我也只能嘆服“小罐茶,大師作”,我記住了,我的客戶也記住了,我的客戶的客戶也記住了。

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所以,我仍然無法說服我的客戶。

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槽哥說??◆?

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其實有兩件事是槽哥思考最多的。既然槽哥列舉了小罐茶的七宗罪最終仍然無法奪回自己的客戶,那么唯寄希望于茶行業的其他從業者。

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1、當下,茶行業中誰能成為小罐茶的對手?

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槽哥極為推崇的竹葉青一直陷在綠茶的泥沼里不能自拔,這其實也是對的。所以竹葉青無法以單品類去抗衡綜合品類小罐茶。

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一向主打全價格鏈什么好賣賣什么根本不區分用戶、店面跟雜貨市場一樣的天福茗茶一類的綜合品牌更加不是對手。

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難道是電商自居的醉品網?還是自媒體起家的茶語網?

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B2C醉品商城做了多年了,燒了不少錢,銷售量據說一直低的嚇人半死不活的。后來又做了茶幫通,試圖做B2B的茶葉全品類電商,再后來就做了醉品樸茶。實話說,除了醉品樸茶加盟招商算是接點地氣外,實在毫無亮點,雷軍到底看上醉品哪一點了,我一直沒想明白,也許雷軍的品質電商未來進軍茶品類時需要醉品這樣的懂茶全品類的團隊。

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或許,也就僅此而已。

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茶語網最亮眼的大概就是盡可能的用一定的標準化方法對茶進行評測。

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坦白說:中國茶行業太復雜了,種類太多了。做全品類全價格鏈茶商未來沒人知道結果。

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所以,我至今也沒看到一個可以未來三年內成為小罐茶對手的品牌。這是我焦慮的。

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2、小罐茶的隱患:打蛇當然要打七寸。

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服務:

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中國人已經習慣了喝茶先品。所以你看竹葉青價位并不便宜,但你去北京望京新世界負一樓的竹葉青專賣店看一下,永遠有一個端著茶杯熱情的女茶藝師。

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因為公司在北京望京的緣故,我幾乎每周都要去四元橋的家樂福。小罐茶的專賣店沒學會奢侈品品牌愛馬仕的范倒是先學會了禁欲系女生杜鵑的高冷,這是小罐茶店員給我的第一感受。冷冰冰的店,無人搭理的尷尬和一紙杯里的涼茶湯。

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后來我再去,試喝是要花錢買的,一罐50。試嗎?

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如果持續以這樣的服務和管理下去,就好比想成為海底撈的一家火鍋企業突然遇到了后廚蟑螂事件的海底撈一樣。

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海底撈遇到蟑螂死不了,但,你不是海底撈,你沒有這么多年的積累。

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大師:

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大師被小罐茶塑造成了品牌的核心競爭力,在我看來這即是成功也是最大的隱患。

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八位大師有名有姓各自有品牌。我不知道小罐茶跟大師之間的競業協議。但我知道兩點。

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A、大師不是小罐茶的固有資產

B、大師并不可控

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當年在正山堂做技術的梁駿德先生尚且離職創辦了駿德茶葉,何況本身就有品牌的八位大師。

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我清晰的看到幾位大師正在跟其他品牌合作推出茶品。我甚至驚訝的發現幾乎所有的傳承人和大師都被各個品牌簽約了。

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大師之幸,匠人之幸。?

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雖然小罐茶是我的對手,我還是希望它一路走好。

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不必疑惑,今天這篇文章,是我一邊喝著小罐茶,一邊寫的。

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結語

近日不聞秋鶴唳,亂蟬無數噪斜陽。

小罐茶的未來,留待三年后評說吧。

感謝小罐茶,給茶行業帶來的思考。

期待越來越多的小罐茶進入茶行業。

推動著我們所有的從業者一起進步。

推動中國茶行業整體升級一路前行。

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作者:槽哥

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槽哥

或許是最喜歡茶藝師的那個人

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????槽哥:一個混跡于茶人圈,每日喝茶卻假裝不懂茶其實也真不懂茶的連偽茶人都算不上的一個糙人。每個禮拜天,槽哥將在茶藝師聯盟平臺上無門檻有底線的吐槽。

????在我眼里,一個會泡茶又懂生活美學的茶藝師?,本就是茶行業的一股清流。 或許我就是最喜歡茶藝師的那個人。

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